(网经社讯)4月17日消息，中国电商巨头 Temu 和 Shein 因美国税收豁免政策终止而面临运营成本上升，截至 4 月 13 日两周内，Temu 在 Meta 等平台广告支出削减 31%，4 月 9 日起取消 Google 购物平台所有支出，并于 4 月 25 日因 “全球贸易规则和关税致运营费用上涨” 进行价格调整，Shein 也将在同日实施相同举措。

一、政策背景：特朗普政府关税新政及其影响

2025年4月，特朗普政府签署了一项影响深远的行政命令，宣布自5月2日起取消对中国大陆和香港地区800美元以下小额包裹的免税政策，这一决定直接冲击了中国跨境电商在美国市场的商业模式。根据新政，这些商品将被征收高达90%的关税，而到6月1日后，每件包裹的固定关税将进一步提高至150美元。这一政策的严厉程度远超行业预期——此前在4月初，美国政府仅计划对这些商品征收30%的关税或每件25美元的固定费用。

二、企业应对策略：广告削减与价格调整

 据网经社跨境电商台（CBEC.100EC.CN）查询DeepSeek后获悉，面对突如其来的关税风暴，Temu和Shein迅速采取了一系列应对措施，其中最直接的表现就是大幅削减在美国市场的广告支出，并宣布即将上调商品价格。

广告支出锐减已成为两家企业最显著的短期反应。根据市场情报机构Sensor Tower的数据，在截至4月13日的两周内，Temu已将其在Meta(包括Facebook和Instagram)、X(原Twitter)和YouTube等平台的广告支出平均削减31%。更为激进的是，自4月9日起，Temu已完全停止所有在TikTok和谷歌购物平台上的赞助视频和购物广告投放。Shein的广告收缩同样明显，同期在Meta、TikTok、YouTube和Pinterest等平台的日均广告支出下降了19%，与去年同期相比几乎减半，其中YouTube的广告投入被大幅削减。

价格调整是另一项关键应对措施。本周，Temu和Shein已向顾客发出几乎相同的信函，宣布将从4月25日起上调价格。两家公司在声明中表示："由于全球贸易规则和关税的最新变化，我们的运营成本有所上升。为了继续为您提供优质产品且不降低品质，我们将从2025年4月25日起调整价格"。目前，Shein官网上的连衣裙价格在6美元至91美元之间，而Temu则在2.48美元至210美元之间，这一价格区间将面临全面上移。

三、市场影响与行业连锁反应

Temu和Shein的广告削减与价格调整策略正在美国市场引发广泛连锁反应，其影响范围远超两家企业本身，波及消费者行为、竞争对手格局、物流体系乃至宏观经济指标。这一系列变化揭示了全球电商生态系统的脆弱性与相互依存关系。

消费者层面的冲击最为直接且显著。据摩根士丹利调研，Temu超过82%的用户表示会在价格上涨后减少购买或转向其他平台。这种消费行为的改变可能导致两家企业在美国市场的增长势头戛然而止。美国海关与边境保护局数据显示，2024年中美跨境电商包裹承载了美国42%的低价日用品需求，关税政策的调整将直接影响数百万美国家庭的日常购物支出。分析人士预测，新关税可能导致美国消费者物价指数(CPI)上升0.8-1.2个百分点，在通胀压力本已较大的经济环境下，这一增幅不容忽视。

从行业竞争格局看，这一变化可能重塑美国电商市场的力量对比。自疫情爆发以来，Temu和Shein实现了惊人增长，而亚马逊等本土平台则遭受冲击[用户提供信息]。如今形势逆转，亚马逊可能成为主要受益者。亚马逊拥有成熟的美国仓储网络和本土供应链，不受跨境关税政策影响，在价格竞争力上可能重新占据优势。此外，美国本土低价零售商如沃尔玛、Target等也可能从中获益，填补Temu和Shein收缩后留下的市场空白。不过，分析指出，即便成本上升，中国跨境电商凭借"AI选品+柔性供应链+社交裂变"的完整技术矩阵，仍可能比美国本土电商保持30%左右的价格优势，这意味着市场竞争仍存在变数。

数字广告市场正经历剧烈震荡。Meta作为最大受影响方，其10%以上的收入来自中国广告主，Temu和Shein的广告削减将直接冲击其营收。值得注意的是，这种影响可能不仅限于短期财务表现。Temu和Shein近年来是数字广告市场的"大买家"，它们的疯狂投放塑造了特定的广告市场生态，许多中小媒体依靠这些预算维持运营。广告支出的突然收缩可能导致整个数字广告市场的定价机制发生变化，进而影响所有广告主的投放策略。YouTube、TikTok等平台也将受到不同程度的影响，特别是Temu已完全停止在TikTok的广告投放。

四、未来挑战与战略选择

成本结构的根本性改变是两家企业面临的首要挑战。新关税政策彻底打破了它们原有的低价商业模式。以Temu为例，其70%订单集中在20美元以下商品，按照新政，10美元商品将面临9美元关税(90%税率)，20美元商品面临18美元关税。这意味着30美元以下商品几乎无利润空间，而这类商品正是两家平台的核心销售品类。成本结构的剧变要求企业必须在供应链、运营模式和定价策略上进行全方位调整，而非简单的价格转嫁。

供应链重构是长期应对的关键。Shein引以为傲的"7天上新5000款"快反模式依赖中国高效的柔性供应链和低价测款，关税使其测款成本翻倍。更为棘手的是，其在美国建立的"分布式仓储网络"因跨境补货成本激增而部分失效——当前仍有30%商品依赖中国直发。为应对这一挑战，两家企业可能采取以下战略：

海外生产基地布局：Shein已在越南、墨西哥建立供应链基地，但面临东南亚国家基础工业链(如面料、辅料)不足的限制，目前产能仅覆盖20%需求。

近岸仓储网络：扩大美国本土及周边国家(如墨西哥)的仓储能力，采用"海外仓+尾程配送"模式，虽然仓储成本增加20-30%，但可规避高额关税。

供应商整合：减少供应商数量，集中订单以提高议价能力，抵消部分成本上升压力。